Ta del av allt innehåll på Aktuell Hållbarhet
Starta din prenumeration

Prenumerera

Kartläggning

Många hållbarhetschefer har också ansvar för kommunikationsfrågor. Det visar en kartläggning som Aktuell Hållbarhet har gjort tillsammans med Resumé.

Varumärken som positionerar sig inom hållbarhet – så få hållbarhetschefer har utbildning i ämnet

En plats högt upp på Sustainable Brand Index-listan är en fjäder i hatten för många bolag. Men det är inte alla som lyckas. Hos bolag som profilerat sig inom hållbarhet är bara en av tre hållbarhetschefer utbildade i ämnet. En vanlig väg till positionen är en karriär inom kommunikation och marknadsföring, visar Resumés och Aktuell Hållbarhets kartläggning.

Publicerad: 8 december 2021, 10:40

Pernilla Strid

pernilla.strid@aktuellhallbarhet.se

Julia Lundin

Thomas Nilsson

Förra veckan tillträdde Annika Strandhäll som ny klimat- och miljöminister. Området är ett av Magdalena Anderssons högst prioriterade, och det dröjde inte länge innan de politiska journalisterna började fråga hur mycket kunskap den tidigare socialförsäkringsministern egentligen hade inom miljöfrågan. Annika Strandhäll påtalade att det inte är ovanligt för erfarna statsråd att byta portfölj, men flera av landets politiska kommentatorer lyfte fram att Strandhäll förmodligen utsetts på grund av sin kommunikativa förmåga.

Företagsledningarna verkar i många fall ha gjort en liknande bedömning som Magdalena Andersson.

”Hållbarhet har inte ett skvatt med kommunikation att göra.”

När ALLA, och då menar vi verkligen alla, vill ha sin bit av klimatkakan och sätta sitt avtryck, behöver företagen någon som kan nå ut med frågorna. För att få konsumenterna att känna att de har gjort ett hållbart val så har samarbetet mellan hållbarhetschefen och kommunikationschefen intensifierats. I vissa fall så till den grad att rollerna har slagits ihop eller att man letar hållbarhetschefer med en bakgrund inom marknadsföring och kommunikation. Samtidigt ökar antalet bolag som fälls för vilseledande marknadsföring kopplat till hållbarhetsområdet. Enligt en granskning från EU-kommissionen saknar så mycket som vartannat miljöpåstående i reklam täckning 

Läs också:

Forskaren: ”Hållbarhet har inte ett skvatt med kommunikation att göra” 

Kommunikationscheferna som plötsligt blev hållbarhetschefer – hur gick det till? 

Men hur bottnar man i en hållbarhetskommunikation om den som skjuter ut budskapet också basar över hållbarhetsfrågan på företaget? När klimatberäkningar är långt ifrån vad som ingår i en kommunikations- eller ekonomiutbildning?

Här är hållbarhetschefernas bakgrund

Vi ville veta om marknadsföringstunga bolag inom hållbarhet lever som de lär. Därför har Aktuell Hållbarhet, i ett samarbete med Resumé, kartlagt hållbarhetscheferna på 96 bolag från den årliga listan Sustainable Brand Index. En lista där svenska konsumenter rankar varumärken utifrån hur hållbara de uppfattar att de är. Utan hänsyn till bolagens placering på listan har vi valt ut bolag som profilerat sig inom hållbarhet och tagit reda på hållbarhetschefernas utbildning, tidigare titel och inom vilket område de har sin huvudsakliga arbetslivserfarenhet.

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om Infogram är blockerad under “Visa våra partners”.

Vägen till att bli hållbarhetschef kan se ut på en mängd olika sätt, men flera experter vi talat med menar att det på grund av områdets komplexitet krävs en hög grundkompetens i ämnet. Trots det är det bara en knapp tredjedel av hållbarhetscheferna som är utbildade civilingenjörer eller miljövetare. Den vanligaste utbildningen är inom ekonomi. Även utbildning inom kommunikation och marknadsföring är vanligt. Faktum är att så många som 24 av 96 undersökta hållbarhetschefer har sin huvudsakliga arbetslivserfarenhet på marknadsförings- och kommunikationssidan.

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om Infogram är blockerad under “Visa våra partners”.

Att kommunikation och marknadsföring är tätt sammankopplat med hållbarhetsfrågan märks även när vi tittar på antalet bolag som har en hållbarhetschefs-roll som kombineras med ansvar för kommunikation och marknadsföring. Överlägset vanligast är fortfarande att personen i fråga enkom är ansvarig för hållbarhetsområdet, men därefter kommer de delade kommunikations- och hållbarhetscheferna. 15 av de 96 bolagen i kartläggningen har valt att kombinera dessa roller. Flera av dem har i sin varumärkeskommunikation satsat hårt på hållbarhetsområdet, däribland Kronfågel, Findus, Arvid Nordquist och Blocket.

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om Infogram är blockerad under “Visa våra partners”.

Röster har tidigare höjts för att en delad roll kan uppfattas som hyckleri och att greenwashing är nära. När en kommunikationschef ska vara klatschig och komma på lösningar för att driva intäkter ska en hållbarhetschef vara faktabaserad och seriös. Att ha båda hattarna på sig kan innebära att mindre tid läggs på hållbarhetsfrågan och att man som företag inte tar den på allvar. När TT Nyhetsbyrån tidigare i höstas lyfte frågan https://www.svd.se/varning-for-bolag-som-skonmalar-hallbarhet sa Lin Lerpold, docent vid Handelshögskolan, att om man ändå bestämmer sig för en delad roll så ska rollen delas med finanschefen då ”hållbarhet är en långsiktig investering.”

Flera experter som Resumé och Aktuell Hållbarhet har varit i kontakt med menar att kommunikation visserligen är en viktig del av hållbarhetsarbetet, men att den delade rollen ofta är problematisk. Vissa menar att ansvars-portföljen helt enkelt blir för stor, medan andra menar att det är en signal på att företagen inte bryr sig.

– Hållbarhet har inte ett skvatt med kommunikation att göra. Väljer man att anställa någon med kompetens inom kommunikationsbranschen så är det som att säga: ”Vi skiter i det här, då ska vi också få folket där ute att skita i det”, säger Jacob Östberg, professor i reklam och pr vid Stockholms universitet.

Hör experterna och forskarna utveckla sina tankar här och företagen berätta om varför de har valt att gå den här vägen.

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om Infogram är blockerad under “Visa våra partners”.

 

Fotnot: Texten har förtydligats kring hur urvalen av företag på Sustainable Brand Index har gjorts.


Ämnen i artikeln:

HållbarhetskommunikationHållbarhetsutbildning

Dela artikeln:

Håll dig uppdaterad med vårt nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.